Как продавать недвижимость в соцсетях: 10 заявок минимум на 15 000 000 рублей в месяц
Через 7 месяцев работы над проектом по недвижимости мы добились внушительных результатов — 696 заявок из соцсетей. Только за один месяц.

Из этих заявок конверсия в потенциальные лиды — 21,4%. Стоимость такого лида при рекламном бюджете в 47 500 — 319 рублей.

Из этих лидов клиентами становится 6%. Стоимость клиента — 4 750 рублей.

При минимальном чеке на недвижимость в 1 500 000 рублей за месяц мы получаем клиентов на 15 000 000 рублей.

Мы не даем точную статистику по продажам — в этой области решение о покупке люди принимают до полугода.

Зато мы можем утверждать, что SMM — продает. Рассказываем, как мы добились таких результатов.
Сегмент: недвижимость. Дома и бани из сухостойной карельской сосны. Средний чек — от 2 миллионов рублей (только за деревянный сруб).

Социальные сети: Facebook, Instagram

Рекламный бюджет: до 50 000₽ в месяц.

KPI: так как недвижимость — это продукт долгой покупки и цикл клиента составляет от 4 до 6 месяцев, то мы считаем эффективность в заявках из социальных сетей.

Заявкой может быть:

  1. Запрос от пользователя на расчет цены и на условия по проекту,
  2. Личное сообщение с запросами цены и условий,
  3. Лид, который пришел по рекламе лидов в Фейсбуке — по объявлению с конкретным объектом, его описанием и ценой.
За последние 5 месяцев мы получили 1 176 заявок:
Февраль: 57 запросов из социальных сетей.
Март: 66 запросов из соцсетей.
Апрель: 50 запросов из соцсетей, 87 лидов.
Май: 29 запросов из соцсетей, 191 лид.

Июнь: 696 заявок.

Из них:

  • 2 запроса в личных сообщениях в Инстаграме,
  • 4 запроса в личных сообщениях в Фейсбуке,
  • 6 запросов из рекламных постов в Инстаграме,
  • 54 запроса в комментариях к постам в Фейсбуке,
  • 53 запроса в комментариях к постам в Инстаграме,
  • 577 лидов из рекламы лидов в Фейсбуке.
Вот примеры того, как выглядят запросы, которые нас интересуют:
Мы отслеживаем эффективность каждого канала и формата. Например, по рекламе лидов в июне мы добыли 577 заявок. Средняя стоимость лида — 17 рублей. После первого звонка остается 20−25% лидов — так люди, настроенные на конструктивный разговор, обходятся в 70−85 рублей. Из них до продажи, по оценкам клиента, дойдет порядка 5−10%.

Итоговая конверсия — 1−2%. Реальный клиент обходится нам в 900−1700 рублей. И это — только по одному из каналов.

По остальным каналам мы получили 119 запросов. Из них 20 конвертировались в заявки: люди, узнав стоимость, оставили телефон для предметного обсуждения условий. Средняя стоимость такого лида — 1 800 рублей. Это уже теплый лид, который прошел первичный отбор, планирует строиться и готов к детальной беседе.

Важный момент: эти цифры — результаты через 7 месяцев работы.

Для эффективной рекламы необходимо время: на правильный подбор аудиторий, тестирование рекламных инструментов.

Даже в рамках одной соцсети таких инструментов — десятки. Время нужно и на поиск такого формата контента, который сработает лучше.

Все это — месяцы кропотливой работы.

А теперь я расскажу, как мы это делаем.
На что сделали ставку при продвижении
Продукт клиента — бревенчатые дома и бани. Здесь нет типовых проектов: для каждого клиента архитектор разрабатывает индивидуальный проект. Так каждый заказчик Артели получает особенный дом, созданный под конкретный характер, с учетом всех пожеланий и исходных условий. Учитывается все — даже нюансы вроде ландшафта и соседних строений на участке.

Материал редкий и дорогой — сухостойная карельская сосна (она же Kelo). Строения из этого дерева стоят столетиями. В этих домах есть купеческая добротность, тепло и душа. И важно, чтобы будущие клиенты Артели ощутили это еще на этапе просмотра социальных сетей.
Качественный контент
Мы сделали ставку на качественный контент. В этом нам помогает сам клиент — все фотографии в сообществах нам передает Артель. Также клиент идет навстречу при подготовке постов. Это важно, потому что в материалах много специфической информации и деталей, которые может знать только участник процесса.

По этому проекту у нас создано несколько чатов:

  • Общий: здесь мы общаемся с клиентом по проекту, получаем материалы для постов, собираем информацию,
  • Чат с архитектором: здесь мы расспрашиваем его о проекте и архитектурных решениях,
  • Переписки с отдельными сотрудниками Артели: с главным ответственным за строительство на участке, с плотником и т.д.

В отдельных случаях информацию для постов добываем по телефону. Каждый такой разговор — небольшое, на 20−30 минут, интервью.

Один пост мы можем готовить неделю. В подготовке задействуем всех ответственных лиц и максимально расспрашиваем каждого участника процесса: от руководителя Артели до плотника. Это больше журналистский подход, но только так получается добывать интересные детали и ценную информацию.

У специалистов Артели взгляд замылен, и история, которая вызовет реакцию в Фейсбуке и спровоцирует шквал перепостов, для них может быть обычной рутиной, которая не стоит внимания. Наша задача — вытащить самое вкусное и поместить в текст.

После сбора информации вводных материалов может набраться на несколько страниц. Все это мы переплавляем в небольшой пост.
Работа с контентом для нас — принципиальный вопрос. В SMM или контент-маркетинге текст нужен не для передачи информации. Он должен решать глобальную задачу — приводить клиентов. Если над текстом работает безграмотный фрилансер, оторванный от общей стратегии продвижения, чуда не произойдет.

У нас над текстами работают люди с литературным, филологическим и журналистским образованием. Поэтому в сообществах, которые мы ведем, нет перепостов чужого контента и банальных или неграмотных текстов.
Перед публикацией утверждаем пост с клиентом. Составляем подборку фотографий. Затем дополнительно их обрабатываем и оформляем пост так, чтобы он выигрышно смотрелся в ленте и мгновенно привлекал внимание.

Мы делаем около 10-12 постов в месяц в Фейсбуке и вдвое больше — в Инстаграме.

Чтобы понимать, какие публикации вызывают больший ажиотаж, мы смотрим на классическую статистику в Фейсбуке — количество реакций, обсуждений и репостов. Также оцениваем общую вовлеченность.

А еще — количество заявок. Нам важно понимать, какие из публикаций побуждают человека вступить в диалог о ценах и условиях. И исходя из этого, мы корректируем план контента.
Чтобы увеличить охват по заинтересованным пользователям, большинству публикаций мы даем отдельное продвижение по интересам. Список интересов и аудиторию подбираем исходя из поста и его темы. Так мы увеличиваем шансы, что наш материал увидят именно те, кто нам нужен. Это же позволяет добывать более дешевые клики и лайки — так, средняя цена за результат для промо-постов у нас варьируется от 13 до 90 копеек.
В Инстаграме даем меньше текста. В Фейсбуке — экспериментируем с объемом. Как показывает практика, здесь людям можно давать читать. И если вы привели в сообщество целевую аудиторию, она будет это делать.

В сообществе Артели всегда кипит жизнь. Вот пример публикации, которую мы дополнительно продвигали, и данных по охвату:
И это — не самый популярный пост. Другие примеры:

1. Карточка объекта: двухэтажная баня в Можайске: 1439 лайков, 175 перепостов
2. «2015: ретроспектива»: 1379 лайков, 179 перепостов (9899 кликов на публикацию), 9 618 просмотров фотографий
3. «Дома из Полярной сосны: взгляд изнутри»: 674 лайка, 102 перепоста, 3 293 просмотра фото
4. «Рисунки полов»: 648 лайков, 114 перепостов, 4 698 просмотров фотографий
5. «Старорусская беседка в Десне»: 627 лайков, 72 перепоста, 4 972 просмотра фотографий
6. «Дом с двойным светом в Курске»: 629 лайков, 84 перепоста, 5 938 просмотров фотографий
7. «Парящий сруб»: 621 лайк, 111 перепостов, 3 740 просмотра фотографий
8. «Начало пути»: 613 лайков, 67 перепостов, 5954 просмотра фотографий

Сюда же можно добавить и новую обложку, которая набрала 878 лайков и 69 перепостов. Когда пошла волна — мы сразу добавили краткое описание и стали вести людей на сайт Артели. Один пост принес нам 715 переходов на сайт.
Грамотная работа с аудиториями
О качестве рекламы можно судить по активности аудитории. Если у вас в сообществе 10 000 человек, и все молчат — значит, вы им либо не интересны, либо это вообще не люди. Мы следим за аудиториями Артели, как маленький принц за своей планетой.

Сейчас статистика по комментариям и заявкам говорит, что мы на верном пути. Об этом же говорит статистика сообщества:
Перед началом всех рекламных кампаний мы готовим большую ментальную карту, в которой обозначаем разные аудитории для разных задач. Под каждую аудиторию и вид рекламы прописываем, какие будем доносить сообщения.

Затем запускаем рекламу. Сразу обозначаем цветовым кодом аудитории, которые:

  • Показали себя хорошо,
  • Требуют доработки,
  • Не оправдали надежд.
Аудитории мы определяем заранее, а в процессе — модифицируем, в зависимости от результатов. Карта постоянно расширяется, а мы увеличиваем число рекламных инструментов и аудиторий под каждый вид рекламы.

Так выглядит фрагмент карты для Артели
Сервис: реактивная модерация
Когда в сообщество и Инстаграм каждый день приходят сотни новых людей и когда по рекламе в день может поступить по 20-30 комментариев — важно оперативно на все отреагировать.

Люди должны понимать, что к ним относятся внимательно уже на уровне социальных сетей. Человек, который покупает дом, принимает сложное и взвешенное решение. И такая мелочь, как моментальный вежливый ответ, может сыграть здесь важную роль. Особенно это касается личных сообщений, отправленных в сообщество.

Поэтому наш модератор — а это отдельный сотрудник — всегда в работе. Важно отвечать на каждое сообщение и каждый комментарий, даже если кажется, что он не требует ответа.
Реклама
Мы работаем со всеми видами рекламы в Фейсбуке и Инстаграме: рекламируем сообщество и страницу в Инстаграме, ведем людей на сайт, даем скачать прайс, затем догоняем ретаргетингом, собираем лиды и даем промо-посты в обеих социальных сетях. Работаем с «каруселями», продвигаем видео и создаем холсты — полноценные мини-лендинги для мобильных устройств.

Ежемесячно мы запускаем от 4 до 8 видов рекламы. Всего каждый месяц у нас запущено по 10−15 кампаний разных форматов (промо-посты не в счет). Внутри каждой кампании — по 4−8 объявлений. Так у нас в одновременной ротации каждый месяц — от 50 до 100 объявлений разных форматов.

Благодаря этому рекламный бюджет расходуется равномерно. Мы прорабатываем все каналы, затем анализируем, откуда приходит больше заявок и перераспределяем деньги с менее эффективных каналов — на более. И это непрерывный процесс. Поэтому в последние месяцы мы сделали ставку на рекламу Инстаграма и на сбор лидов.

Сейчас наш хит-парад эффективной рекламы выглядит так:
1. Сбор лидов
Самый эффективный вид рекламы. Он не требует лукавства и заигрывания: здесь главное — прямо донести предложение и рассказать человеку об условиях. Важно, чтобы человек понимал, что он оставляет свои контакты. Это нужно для более целевых заявок: после первого запуска этого формата мы обнаружили, что многие лиды пришли случайно: человек случайно кликнул по объявлению или хотел перейти на сайт — а Фейсбук потребовал контакты.

В объявлениях мы охватываем разные сегменты — от условного среднего класса до премиума. Показываем объекты из разных ценовых категорий — от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов. Объявления выглядят так:
Выше я писала, что только в июне по этой рекламе пришло 577 лидов из 5 разных кампаний. Средняя стоимость лида — 17 рублей. При конверсии в 1−2% (цифры не окончательные: средний цикл клиента — от 4 до 6 месяцев) мы получаем реального клиента за 900−1500 рублей.
2. Реклама страницы клиента в Инстаграме
Важно: речь идет не о прямой рекламе, которая ведет на сайт, а о рекламе самого Инстаграма. Мы уже писали на Коссе, как делаем и настраиваем такую рекламу. Это второй по эффективности вид рекламы: позволяет охватить сотни тысяч (в среднем, от 300 до 400 тысяч в месяц) людей, привлечь несколько тысяч в Инстаграм и добыть несколько десятков целевых запросов.

Так, только за июнь мы получили 61 заявку из Инстаграма. Конверсия в заинтересованных клиентов — в тех, кто оставляет свой телефон для предметного обсуждения — порядка 10%.
3. Реклама сообщества и промо-посты в Фейсбуке
Реклама сообщества помогает привлечь новых подписчиков, которые влюбятся в дома и бани клиента, станут лояльными бренду, а когда будут готовы — решат построить свой дом именно с Артелью. А произойти это может и через полгода, и через год.

Вот пример объявления рекламы сообщества. Его мы делаем по классике жанра: доносим суть и даем призыв к действию:
Промо-посты для привлечения новых подписчиков работают плохо. Но хорошо — для прямых продаж и для повышения узнаваемости бренда. При грамотном подборе аудиторий один пост может привлечь до десяти запросов (наш рекорд — 30 заявок к одному посту). Вот пример такого поста:
Здесь мало лайков и перепостов. Но не в лайках счастье: только этот пост принес нам при небольшом бюджете — 10 заявок.

При подготовке промо-постов у нас есть железные правила. Приведу несколько:

  • Рекламу на пост мы запускаем через несколько дней после его публикации. Первые дни пост мелькает у подписчиков в ленте и активно собирает лайки и перепосты. Активность сокращается через 2 дня и сходит на нет — через 4−5. Тогда мы даем рекламу.
  • Этот подход еще помогает выставить правильный бюджет. Если мы видим, что пост вызывает интерес и приносит заявки — на его продвижение мы выделим больше денег.
  • Аудиторию мы подбираем вручную, и всегда отталкиваемся от тематики поста. Отобранные проверенные аудитории должны быть — но важно захватывать новые. При этом подбирать аудиторию так, чтобы рекламу видели только те, кому будет интересна.
Слово об аудиториях
Как я уже писала, мы тестируем разные аудитории на разных кампаниях. Это могут быть предприниматели и руководители — или только любители загородного отдыха. Иногда наши эксперименты заходят дальше — и мы можем брать очень узкие аудитории по лакшери-сегментам. Например, у нас есть специально отобранные аудитории вроде посетителей 160 самых дорогих и фешенебельных отелей мира. Иногда мы можем вовсе взять людей, которые интересуются ивритом, ханукой и синагогой.

Подбор аудитории — всегда кропотливая работа: требует предварительного анализа и грамотных настроек таргетинга. В совокупности на настройку одной аудитории может уйти до нескольких часов.
Креативы и посылы
В зависимости от аудитории мы используем разные посылы и креативы. Если это человек, который ездит в Астрахань на рыбалку, любит загородный отдых, охоту и большие автомобили, мы пообещаем ему добротность и экологичность. Например, в таком формате:
Мы продумываем креативы исходя из начальных болей и потребностей клиента. Для кого-то такой дом — семейное гнездо, а для кого-то вопрос статуса.
В работе с рекламой мы используем свои знания в поведенческой психологии, опыт работы в социальных сетях и статистику. Каждый человек, который работает с таргетом в Агентстве 5 o'click, может вплоть до буквы объяснить смысл поставленной в объявлении фразы или слова. Каждое действе в рекламе осмысленно.

Я лично могу проверить сотрудника на любом объявлении — и увижу, если человек врет или что-то сделал «нипочему». Такие рекламщики у нас не задерживаются.
Подход к работе
Мы строим работу по циклу Деминга: выдвигаем гипотезу, проверяем, фиксируем результат, затем выдвигаем новые гипотезы. Так мы тестируем аудитории, рекламные форматы и отдельные объявления. Распишу по этапам:

  • Неделя 1. Для каждой кампании готовим 4−6 объявлений: с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускаем рекламу и начинаем следить.
  • Неделя 2. Наблюдаем. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости подписчика, перехода и взаимодействия с рекламой. Если реклама обходится дорого — забираемся вглубь кампаний, изучаем под микроскопом объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаем новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.
  • Неделя 3. Изучаем каждую кампанию. Анализируем объявления-победителей: оставляем только их, затем переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. Где необходимо — перераспределяем бюджет.
  • Неделя 4. Реклама останавливается, а мы делаем выводы. Вносим пометки в ментальную карту, фиксируем сильные аудитории, записываем сработавшие и не сработавшие подходы. Затем планируем рекламу на следующий месяц.

Такие эксперименты позволяют экономить деньги клиента и получать недорогие клики и добывать дешевых подписчиков в сообщество. Вот, например, скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлеченных подписчиков, стоимость скачиваний прайса по прямой рекламе, стоимость переходов в Инстаграм и результаты по одному из промо-постов.

Мы стерли аудитории, которые приносят такие результаты, чтобы не подкармливать конкурентов нашего клиента.
Не в дешевизне дело
Легко нагнать трафик по два рубля за переход на сайт. Привлечь несколько тысяч подписчиков по шесть рублей за человека — несложно. Вопрос в том, будут ли эти подписчики целевыми.

Стоимость клика и лайка обманчива и коварна: среди этих тысяч может не оказаться ни одного клиента. Качество важнее.

В рекламе Артели лучше всего идут широкие аудитории: например, все, кто живет в России в возрасте от 30 до 50. Или эта же аудитория, суженная до владельцев продукции Apple как предположительно более обеспеченных людей. В свою очередь, те, кто живет в центре Москвы в престижных поселках на Рублевке, обходятся в несколько раз дороже.

Дороже — но перспективнее. Приведу простой пример. Когда мы ведем людей на сайт, то оцениваем не только цену за клик. Изучаем поведение на сайте. Роем Яндекс.Метрику и Гугл Аналитикс. Благодаря этому мы вовремя обнаружили, что перспективнее оказалась дорогая аудитория: если дешевая широкая покидала сайт через минуту и просматривала всего одну-две страницу, то дорогая — уходила с сайта реже, дольше на нем находилась и просматривала вдвое больше страниц за сеанс.

Так во всей рекламе: от недорогой широкой аудитории может быть больше дешевых переходов и лайков, но заявки приходят с другой стороны.

С чем это связано? На мой взгляд, все просто.

У Артели — необычные и яркие объекты. Они привлекают внимание сами по себе, в независимости от того, собирается человек строить дом или нет. Реклама на широкую аудиторию приносит много кликов от любопытных — но среди них мало тех, кто на самом деле собирается строиться и кто может себе позволить баню за несколько миллионов.
Цена за подписчика или за переход на сайт — второстепенна. Это не главный показатель эффективности рекламы. Важнее другое: качество аудитории, ее поведение и — главное — число реальных заявок.

В интернет-маркетинге много маркетологов и рекламщиков — но мало аналитиков. Тех, кто умеет копать глубже, видеть картину в целом и анализировать все в совокупности.
Эксперименты. Анализ. Оценка
Новые форматы и свежие инструменты
Если социальные сети выкатывают что-то новое, мы тут же это тестируем и внедряем. Все эксперименты согласовываем с клиентом и предупреждаем, что и зачем будем делать. А в конце месяца в отчете подробно описываем, как все прошло.

Такой подход позволяет нам дотянуться до новых людей и находить эффективные решения в рекламе. На привычные и приевшиеся форматы люди реагируют хуже: развивается баннерная слепота. И в привычных форматах конкуренция среди рекламодателей — выше.
Мы любим новые и непопулярные форматы: они привлекают больше внимания, выделяются в ленте, увеличивают вовлеченность и удешевляют взаимодействие с рекламой. По этой же причине мы активно работаем с Инстаграмом: даже сейчас там значительно ниже конкуренция, чем в Фейсбуке, а реакция на рекламу в этой сети лучше — люди воспринимают объявления как часть ленты, как нативный формат, поэтому отторжения реклама не вызывает.
Примеры форматов, которые мы тестировали:
Заметки
Как только в сообществах появилась возможность делать красивые отформатированные заметки, мы их протестировали, а затем — внедрили в Артели. И не прогадали.

Заметку решили делать с подробным описанием объекта — чтобы у потенциальных клиентов не оставалось вопросов по работе Артели. Мы опубликовали планировку, показали баню с разных ракурсов, устроили виртуальную экскурсию по самому объекту — с подробностями и рассказом о каждой детали: от окон до полов.

Такой документ снимает сомнения и вызывает еще больше доверия. А доверие в выборе строителя дома на века — важный компонент.

Фейсбук не дает продвигать именно заметку — поэтому мы сделали с ней отдельный пост и настроили на него рекламу по нужным нам аудиториям:
Пост собрал 1439 лайков, 175 перепостов и 2 532 клика. Саму заметку целиком прочитало 1 283 человека. И заметка продолжает работать: к ней всегда есть доступ, ее читают новые люди, и в неделю она собирает по несколько десятков лайков — без дополнительной рекламы.
Холсты
Тот же подход мы тестируем в рекламе. Когда в марте в Фейсбуке появились холсты — мы их сразу протестировали, и уже в апреле запустили рекламу. Холст — полноэкранное объявление для мобильных — настоящий мини-лендинг, где можно комбинировать фотографии, карусели, видео, текст, кнопки, каталоги и т.д.

Ниже — пример одного из холстов для Артели:
Результаты нам нравятся. Только в июне по двум из трех кампаний мы получили самые дешевые клики и скачивания прайса за все время: по 1,3 и 1,4 рубля. Средняя продолжительность просмотра холстов — от 42 до 57 секунд.

Мы еще наблюдаем за этим инструментом, и позже напишем об этом отдельный материал.
«Карусели» в Инстаграме
В России Инстаграм стал поддерживать «карусели» — формат поста-галереи — только в апреле. К этому моменту мы уже несколько месяцев работали с «каруселями» в Фейсбуке, и там они показывали бо́льшую вовлеченность и переходы в полтора-два раза дешевле. В Инстаграме «карусели» тоже работают заметно лучше обычных постов.
Интерактивная реклама, которая требует участия человека и вовлекает его в игру, в принципе работает лучше. Это касается и «каруселей», и холстов, и будущих новых форматов. Они помогают задействовать дополнительные органы чувств покупателя — подключить к зрению и слуху осязание — древнейший канал восприятия человека.
Сейчас, когда появилась возможность загружать видео в «карусели», реклама станет еще интереснее. Возможностей становится больше: теперь можно рассказывать полноценные истории и комбинировать разные форматы в рамках одного объявления. И меня это радует. Мы используем все форматы — так больше вероятность попасть в нужных людей и донести разные сообщения.
Время экспериментов
Тестировать и постоянно подключать новые инструменты — мало. Важно искать новые пути и пытаться понять, как улучшить рекламу.

Что работает лучше для прямой рекламы: оплата за клики или за показы? Как оптимизировать промо-посты — для максимального охвата или для взаимодействия? Как настраивать рекламу в Инстаграме, чтобы привлекать больше новых подписчиков? Чтобы это выяснить, нужны эксперименты. И мы их проводим.

Один из экспериментов мы несколько месяцев назад подробно, с цифрами и этапами, расписывали на Коссе — тогда мы за месяц выяснили, как эффективнее всего продвигать страницу в Инстаграме при помощи официальной рекламы. И за 7 месяцев работы мы провели 6 таких экспериментов.

  • Проверили, работает ли реклама в сетях аудитории. Выяснили, что этот плейсмент приносит тысячи дешевых — по рублю — кликов и нулевые результаты.
  • Выяснили, какой способ оптимизации рекламы лучше работает для промо-постов. Дневной охват среди уникальных пользователей увеличивает охват в разы, но пропорционально ему же уменьшает вовлеченность. Для 90% постов лучше работает вовлеченность для публикации. Виральные посты есть смысл оптимизировать для показов.
  • Нашли эффективный способ продвижения Инстаграма (об этом эксперименте — речь выше).
  • Провели аналогичный эксперимент в Инстаграме с промо-постами: тестировали посты для привлечения в сообщество. Обнаружили, что для промо-постов увеличивается вовлеченность (в нашем случае она была в 6 раз больше по сравнению с прямой рекламой с ссылкой), растет и охват — но для привлечения новых подписчиков промо-посты менее эффективны, чем прямая реклама. Для промо-постов каждый новый подписчик обходится дороже на 35%.
  • Также мы протестировали промо-посты в Инстаграме для продажи объектов. Выяснили, что они работают плохо: вызывают шквал лайков и мизерное число заявок. Причина? Очевидно, в специфике продукта. Баню с помощью одного поста не продать. Косметику или одежду — возможно.
  • Проверили, работают ли для Артели объявления в правой колонке. Когда выяснили, что результаты здесь обходятся вдвое-втрое дороже, чем для рекламы в ленте — от этого формата мы отказались.
Каждый из экспериментов тянет на отдельную статью. Подробно на них я останавливаться не буду. Важнее другое: без таких экспериментов не найти более эффективных форматов.
Эксперименты дают понимание, как работает реклама в соцсети. Это помогает быстрее адаптироваться к изменениям на площадке и оперативно освоить новые форматы.
На такого рода эксперименты мы закладываем 10−15% от бюджета, и каждый эксперимент заранее согласовываем с клиентом.
Рука на пульсе: анализ и работа над ошибками
В конце месяца клиент получает подробный отчет по рекламе и ведению сообществ. Этот отчет не формальность — он помогает нам самим понять, куда движемся, как работает реклама и куда направляться дальше.

В анализе главное — уметь понять, почему объявление работает хорошо, и уметь увидеть, если вдруг реклама начинает идти хуже. И причина не всегда в рекламе.

Простой пример. В марте стоимость нового подписчика выросла в 1,5−2 раза. За месяц мы протестировали в общей сложности 62 объявления для 6 кампаний. Брали старые объявления, запускали новые, подключили уже проверенные аудитории — не помогало ничего. Затем мы подробно изучили статистику кампаний.

Обнаружили, что клики — то есть любое действие с рекламой, в том числе переход в сообщество, — подешевели по сравнению с прошлым месяцем. А подписчики — подорожали. Люди так же активно переходили в сообщество, но подписывались менее охотно.

Тогда мы стали анализировать контент. Вовлеченность по постам также упала в несколько раз. Оказалось, что дело в постах: большинство постов в том месяце были имиджевыми, мало интересными людям.

В следующем месяце мы поменяли вектор, отказались от имиджевых постов — и полностью переключились на публикации с объектами и проектами Артели. Уже в апреле подписчики стали обходиться нам дешевле — мы вернулись к поставленным KPI.
Статистика и цифры
И напоследок — несколько графиков, показывающих, как росло число подписчиков и заявок.
Команда проекта
Всего над проектом работает 4-5 человек:

Хед-менеджер — управляет стратегическими моментами — когда добавить новую рекламу, что еще сделать для развития, что внедрить и т.д.

Аккаунт — следит, чтобы все на проекте работало. Аккаунт постоянно на связи с клиентом в чате и почте. Он же контролирует запуск рекламы, контент и модерацию. При необходимости — привлекает к контенту сторонних копирайтеров.

Решения по рекламе, распределению бюджетов и основным аудиториям для рекламы, принимают вместе хед и аккаунт.

Специалист по рекламе — запускает кампании, следит за результатами, пускает тесты и марафоны разных аудиторий, оставляет победителей.

Модератор — общается с людьми, отвечает на комментарии, сообщения и запросы, собирает лиды в единую таблицу и передает клиенту.

У модератора есть отдельный документ с ответами на частые вопросы. Также он делает для клиента скриншоты и ссылки постов, по которым приходят запросы.

На выходе клиент получает таблицы с отсортированными заявками и скриншотами — откуда они пришли и какой объект их интересовал.

Дальше клиент берет заявки в работу.

Из всех лидов, пришедших по рекламе, качественных — около 25%. На момент подготовки этого текста мы с клиентом договариваемся, что сами будем обрабатывать заявки и направлять к ним только качественные. Так мы снимаем дополнительные хлопоты с клиента и лучше понимаем, какой канал приносит качественные заявки.

Вот фрагмент такой таблицы для клиента:
Самое важное в продвижении
Каждый месяц мы запускаем новые инструменты и тестируем новые форматы. Вся наша работа построена на схеме PDCA — выдвигаем гипотезу, проверяем, оставляем результат и идем дальше, за новыми гипотезами.

Каждый новый месяц этот подход дает нам динамику в цифрах. И вопреки общему мнению, что SMM не продает, мы утверждаем обратное.

В продвижении и основном посыле с контентом мы отказались от любого намека на «впаривание» продукта. Качественный рассказ о любимом деле продает куда лучше. Также как позиция «сами все предложат и сами все дадут». Формат человеческого контента долгое время работал на Западе. И, наконец, он начал завоевывать популярность и у нас.

Мозаика сложилась так, что на кризисном российском рынке лучшие результаты показывают продукты с очень высоким чеком — и с очень низким. Недвижимость такого уровня попадает в высокий чек.

Кроме того, сам продукт высокого качества, а клиенты действительно радеют за свое дело. И добыть у них фотографии или видео-материалы о строительстве или об экспедициях — не составляет труда. Нам не нужно выдумывать и делать из ничего вау-эффект. Нам нужно лишь правильно все подать и не пропустить важное.

Остается ждать новых инструментов — мечтаем запустить трансляции с площадок в стрим-потоке сообществ.
Управляющий партнер агентства 5 o'click.
Руководитель направления социальных продвижений и скрытой рекламы.
Свяжитесь с нами, чтобы начать сотрудничать
Напишите в Telegram или в почту.
Позвоните по телефонам: +7 495 668-30-12 (Москва) и +7 812 903-07-20 (Санкт-Петербург)

Или оставьте заявку:
Made on
Tilda